Agricole Tour 2017 - 2ème Partie

Voici la seconde partie de cet article consacré à l'Agricole Tour, avec Antoine Nixon, représentant pour la côte ouest des Etats-Unis de Spiribam, filiale des rhums JM et Clément et importateur des rhums Damoiseau aux USA. Comme nous l'avons vu dans la première partie, les US semblent compter un nombre grandissant de véritables passionnés de rhum agricole, et Antoine est un témoin privilégié de ce phénomène.

Puis vous pourrez lire les témoignages de deux grands passionnés du rhum, qui parlent de leur parcours dans lequel beaucoup d'amateurs se reconnaîtront, de ce qui les a mené à l'agricole et de ce qui fait qu'ils ne sont pas près de le quitter !

Nous avons donc la participation de Lance Surujbally, l'auteur de l'excellent blog The Lone Caner. Pertinent comme à son habitude, il partage avec nous son point de vue et son expérience du rhum agricole avec la plume que l'on lui connait.

Et nous aurons une vision d'un proche voisin Allemand, Sascha Junkert, blogger et membre d'un cercle de passionnés qui organise de belles dégustations, avec un point de vue très intéressant sur les forces et les faiblesses de l'agricole.

Je vous encourage également à lire l'article de Cocktail Wonk sur le rhum agricole et l'AOC Martinique (en Anglais), un excellent dossier qui résume bien la passion de Matt et de ses compatriotes "rum nerds" pour l'agricole. Cet article explique surtout de façon très accessible et très claire ce qu'est le rhum agricole, avec également un tour d'horizon des distilleries actives de Guadeloupe et de Martinique.

Antoine Nixon - Spiribam - Californie

La réaction du consommateur Américain envers le rhum agricole est typiquement positive. Les marques de rhum haut de gamme et élaborées arrivent à se défaire d'un certain stigmate acquis suite aux expériences passées de buveurs de rhum. Vous savez, cette vilaine gueule de bois à la fac à cause d'un rhum à deux francs, où d'un cocktail pas terrible bu dans un bar douteux de soirée étudiante ou de boite de nuit...en gros le genre d’expérience qui rend un lendemain difficile ! Pour en venir à l'agricole, c'est un choc pour la plupart des gens de se rendre compte qu'en réalité c'est très bon et qu'ils apprécient effectivement ce spiritueux, ou simplement que cela se rapproche de quelque chose qu'ils apprécient déjà. Nos rhums blancs sont souvent comparés à la Tequila, au Mezcal et même au Gin ; alors que nos rhums vieux sont comparés au Cognac, à l'Armagnac, au Whiskey et au Scotch. Ce sont des réactions typiques que j'observe de la part de gens qui boivent un rhum sec ou "on the rocks" pour la première fois. 

Je dirais donc que la clé est d'établir une relation de confiance avec nos consommateurs, basée sur les idées que (A) les rhums agricoles sont délicieux et accessibles, et (B) qu'il ne s'agit pas du même rhum que l'on buvait lorsque l'on était adolescent. C'est un processus qui exige d'être bien construit, affiné à la perfection, et qui demande du temps. Il s'agit par exemple d'arriver à faire en sorte que les gens comprennent vraiment que ce que l'on voit sur l'étiquette en termes d'âge a réellement une signification et qu'il ne s'agit pas juste d'un truc marketing pour influencer un achat. Le marché Américain a besoin d'un Agricole Tour pour éduquer les gens, pour aider le consommateur à comprendre d'où viennent ces rhums, ce qu'ils représentent pour les peuples de leurs îles respectives, à quel point l'histoire du rhum en Amérique est profonde et riche, et tout ce que les histoires de l'Amérique et du rhum ont en commun.

D'un autre côté, les producteurs de rhum doivent devenir plus transparents et inclure d'avantage les consommateurs. Moins de termes marketing affriolants et de publicité, et à la place plus d'éducation sur ce à quoi les différents styles de rhum correspondent, sur ce que les provenances de Jamaïque, du Venezuela, du Panama ou de la Barbade signifient, sur ce que le consommateur doit s'attendre à trouver en goûtant un rhum Espagnol ou Anglais, etc.  

Le rhum agricole va devoir se tailler sa propre niche au cœur du marché, comme le Mezcal a pu faire sur le marché de l'agave. Je vois sincèrement le rhum agricole suivre ce chemin et possiblement combler un vide car le Mezcal devient très populaire et la matière première se fait de plus en plus difficile à trouver. Les similarités gustatives et patrimoniales entre ces deux spiritueux sont indéniables.

Lance Surujbally - The Lone Caner

 

Tôt ou tard, chaque amoureux de rhum vient à l'agricole, de la même façon que chaque fan de cinéma finit par arriver à Ozu. Bien que d'avantage connus et appréciés depuis toujours par les Français, du fait de leur origine des îles de Martinique et de Guadeloupe, ces rhums formidables et discrets n'ont commencé à être plus disponibles, et plus prisés, que depuis les dix dernières années environ.

Cette situation venait en partie du fait de la domination des rhums de mélasse à travers les siècles. Ces rhums étaient et sont toujours plus facile à fabriquer, de surcroît à bon marché, ils ont leurs qualités et ils ont monopolisé l'attention du rhumivers jusqu'à aujourd'hui. Les agricoles sont faits différemment, ont un goût différent et un prix différent...mais font aussi partie des meilleurs fabriqués actuellement, et peuvent se trouver en bonne place dans n'importe quel lineup de choix, pas seulement grâce à leurs arômes curieux et séduisants, mais aussi parce qu'ils se tiennent à l'écart de l'opprobre des étiquettes trompeuses, des chiffres arrangeants et de l'altération qui est la plaie de bien trop de rhums traditionnels. Ils ont toujours été des rhums purs, préservés, fabriqués traditionnellement et c'est précisément pour cela qu'on les apprécie.

 

D'autres ont écrit en long et en large sur ces rhums uniques - l'immersion du Cocktail Wonk en est un parfait exemple - donc je n'ira pas plus loin que ces quelques faits. Les rhums agricoles sont faits à partir de jus de canne fraîchement pressé qui part en distillation dans les 48 heures qui suivent la récolte de la canne. Ils sont distillés en colonne et ont un arôme léger, végétal, presque herbacé qui procure souvent un choc à ceux qui sont plus habitués et plus à l'aise avec les profils plus sombres et fruités des rhums de Jamaïque, Barbade, Guyana et d'autres îles anglo-saxonnes ; et ils sont plus clairs et saisissants que les rhums Espagnols légers et floraux comme ceux de Cuba ou d'Amérique Latine.

Les agricoles sont communément associés aux îles Françaises de la Caraïbe, mais leur nom désigne plus une méthode de production qu'une origine géographique, et de par ce fait, on ne peut évoquer le sujet sans parler des Cachaças Brésiliennes, qui sont un sous-ensemble du genre, et qui se distinguent du fait de leur vieillissement en bois locaux comme le Balsamo, le Jequitiba ou l'Amburana, qui leur confèrent un profil aromatique distinct (et parfois déroutant) avec lequel bien des non-Brésiliens ont du mal à se trouver des atomes crochus. Il est aussi à noter que les producteurs du monde entier font de plus en plus de rhums à base de jus de canne pressé - le rhum Laodi du Vietnam en est un bon exemple, ainsi que le Ron Aldea des îles Canaries entre autres.

Tout comme les rhums traditionnels de mélasse, les rhums agricoles sont vieillis dans différentes sortes de fûts - chêne blanc, ex fût de Bourbon, chêne du Limousin, fûts de Cognac, les Brésiliens comme on l'a vu plus haut et ainsi de suite - mais à l'inverse de leurs petits copains de mélasse, ils atteignent déjà une qualité très élevée même blancs. Ces rhums blancs ne sont d'ailleurs habituellement pas filtrés - au contraire des fades ingrédients pour cocktails comme le Bacardi Superior ou le Prichard's Crystal - non vieillis la plupart du temps et sortent directement de la colonne. Haiti incarne l'exemple de tels rhums. Appelés clairins sur place, ils sont corsés, féroces et brisent tous les codes. Les amateurs de choses plus clémentes reculent devant de tels rhums, mais les connaisseurs se sont de plus en plus largement jetés dessus depuis quelques années, depuis que Velier a sorti les clairins de Sajous, Vaval et Casimir en 2014.

Mon expérience de l'agricole a débuté en 2010, lorsque j'ai acheté un de mes premiers rhums, le Clément Très Vieux de Martinique, plutôt leur haut de gamme ; je n'ai pas été entièrement convaincu, pourtant il avait des arômes et un goût qui étaient étonnamment évocateurs, mais je ne le voyais pas détrôner les rhums que je préférais à ce stade de mon apprentissage. Plus tard j'ai eu l'occasion de goûter deux Barbancourt d'Haïti, quelques Karukera de Guadeloupe et des productions indépendantes de Rum Nation et Renegade. Mon opinion commença alors à changer. J'ai d'avantage apprécié leurs saveurs, aimé la légèreté et la complexité de l'assemblage, remarqué qu'ils menaient à un tout autre style de rhum que celui auquel j'étais habitué, en dehors des sentiers battus, oui, mais avec des trésors que je n'avais jamais imaginé jusqu'ici. 

Je suis devenu un véritable "agricoliste" en 2012, quand on m'a présenté un incroyable rhum de Guadeloupe de 37 ans lors d'une dégustation au fameux Rum Depot de Berlin. Ce Courcelles 1972 était un rhum simplement hors norme, et il me mena à d'autres découvertes dans les années qui suivirent - les clairins d'Haïti, la série des Libération de Capovilla (le 2012 intégrale doit être parmi les meilleurs rhums de 5 ans jamais produits, par quiconque, où que ce soit). Etant chaque fois plus impressionné - ou plutôt obsédé ? - par les rhums que j'ai goûté, j'ai commencé à chercher activement des rhums de ces distilleries de Martinique et de Guadeloupe qui sont devenues plus largement connues ces dernières années - J.M., HSE, Trois Rivières, Saint James, Depaz, Dillon, Bellevue, Damoiseau, J. Bally, Longueteau, Neisson par exemple, et je n'en suis qu'à mes débuts.

En bref, ils sont plus qu'une sorte de passade, les agricoles ont maintenant pris leur place - et pas seulement de mon avis - parmi les meilleurs rhums du monde. Il y a de la diversité et des ratés, bien sûr, tout comme dans les rhums traditionnels (ou industriels), et il ne serait sans doute pas surprenant que mon parcours reflète celui des fans à travers le monde également. On le voit clairement à travers la popularité dont les agricoles bénéficient dans les festivals Européens et autres, où ils jouissent d'un intérêt et d'une estime grandissants du public. Ce n'est pas un hasard si la tournée mondiale de l'agricole organisée par Jerry Gitany et Benoît Bail - une sorte de combinaison de masterclasses et de présentation d'une large variété d'agricoles, qui a écumé le circuit des festivals en 2016 et 2017 - a attiré les foules et a reçu beaucoup de commentaires positifs de la communauté en ligne.  

Les agricoles ne sont pas une tendance à la mode, il n'émergent pas non plus seulement maintenant de l'ombre et de l'obscurité : ils ont toujours été là, fabriqués tranquillement et rigoureusement. Ce qui a changé, c'est que dans la dernière décennie, l'explosion des réseaux sociaux et des bloggers investis les a menés vers un nouveau et plus large public. Dans un futur proche, les rhums traditionnels de mélasse vont continuer à dominer les environs (et les porte-monnaie des acheteurs du monde) - grâce à leur prix, leur disponibilité et leur qualité générale, c'est inévitable. Mais tout comme n'importe quelle liste de classiques du monde du cinéma ne saurait être complète sans Besson, Ozu ou Bergman (pour n'en citer que trois), aucun connaisseur sérieux ou simple amateur de rhum ne pourrait considérer que son parcours soit complet sans, à un moment, goûter, apprécier et comprendre la variété que les agricoles ajoutent à la somme totale de l'univers du rhum. 

Sascha Junkert - Rum lover / Cocktails Old Fashioned - Allemagne

Pendant longtemps en Allemagne, le rhum se résumait à Bacardi, Havana Club et même "Der gute Pott" pour la cuisine (Echter Übersee-Rum). Une communauté restreinte mais très active a émergé ces dernières années. Je pense que mon parcours pourrait résumer celui de la plupart des buveurs de rhum. Il y a environ dix ans j'ai commencé à faire des cocktails pour des amis, étudié de vieilles recettes et leurs origines, et doucement construit un bar bien rempli à la maison. Puis je me suis intéressé au Barcelo Imperial, Zacapa 23, Appleton V/X et El Dorado 12, ce qui m'a mené vers des bouteilles plus pures de Jamaïque et du Demerara avec des degrés plus élevés, voire bruts de fût.

Pour être honnête, au départ je n'avais même pas conscience de l'existence de l'agricole. Plus tard j'ai su la différence entre la mélasse et le pur jus, mais je ne m'y suis pas intéressé et je peux confirmer que c'est un goût que l'on acquiert. C'est dans un petit bar de Stuttgart (simplement appelé "BAR") que cela a changé, les bartenders étaient de grands fans d'agricole et m'ont convaincu de goûter des rhums J.M. et Clément. Au final, quand je suis arrivé à des millésimes comme le J.M. 1997 et le Clément 2000 brut de fut j'étais conquis et ces deux rhums demeurent encore parmi mes préférés. 

Aujourd'hui, le rhum agricole reste un produit de niche en Allemagne et le nombre de gens "normaux" qui connaissent l'agricole et sa différence en termes d'élaboration est toujours très réduit. Pour beaucoup d'amateurs de rhum que je connais, l'agricole est si différent des autres rhums que leur attention se perd rapidement et ils retournent à leurs favoris. Ceux qui aiment les rhums sucrés ont tendance à être surpris par le profil herbacé et très sec. Les amateurs plus confirmés quant-à eux, qui aiment les bruts de fût de Jamaïque et du Demerara, s'ennuient avec les VSOP et les XO qui manquent de punch et qui plaisent plus aux amateurs de Cognac.

Il y a bien entendu beaucoup d'embouteillages bruts de fût directement des distilleries ou par des embouteilleurs indépendants comme Chantal Comte. Toutefois, on ne peut pas comparer directement les deux univers à cause des différences de distillation qui produisent des distillats moins forts que pour la plupart des rhums traditionnels. De plus, en raison du vieillissement tropical, l'alcool a tendance à s'évaporer plus que l'eau, ce qui donne aussi des rhums plus faibles en degré. Beaucoup de maisons utilisent aussi la méthode Cognaçaise de dilution directement dans le fût, très lentement et sur plusieurs années de vieillissement. Tout cela fait que même les bruts de fût d'agricole ont moins de force alcoolique, ce qui n'empêche pas les arômes de briller pour autant. Des bouteilles à 45% ou 50% peuvent ainsi être bien plus intenses que ce à quoi l'on pourrait s'attendre. 

D'après mon expérience, quand on choisit une bonne bouteille, même les fans purs et durs des Demerara de Velier peuvent être convaincus que les agricoles vieux ont bien des atouts et des profondeurs d'arômes à découvrir. Tout à fait récemment, j'ai sélectionné quelques Bally, Neisson, J.M., Karukera, Reimonenq et Chantal Comte qui ont bien fait l'affaire et qui ont convaincu la majorité du groupe de dégustateurs de redonner sa chance au jus de canne. 

Heureusement, grâce aux nombreux échanges de bouteilles au sein du German Rum Club (groupe Facebook et forum), plus de gens découvrent l'agricole. Cela ne devient pas forcément leur style de rhum préféré, mais au moins l'agricole figure sur la carte pour de plus en plus de gens. Cela transparaît également de façon évidente dans la croissance rapide d'importateurs Allemands et dans le nombre croissant d'exposants aux festivals de cocktail, spiritueux et rhum. Et avant tout avec l'Agricole Tour bien entendu, qui a attiré des foules massives au festival de Berlin l'an dernier ! 

L'agricole blanc quant-à lui a un public plus étendu grâce à ses saveurs fruitées et intenses de canne à sucre, ce qui est très bien pour les cocktails. Même les produits exotiques comme les clairins reçoivent une attention particulière.

Voici un aspect intéressant du statut de challenger de l'agricole : Les boutiques en ligne Allemandes étaient un paradis pour les amateurs d'agricole jusque récemment. Comparé à la France, nous avions des bouteilles oubliées ou épuisées depuis longtemps qui étaient toujours disponibles, et la plupart du temps à un prix raisonnable. Malheureusement, cette époque est presque révolue. En échange nous avons de plus en plus de sorties enthousiasmantes comme le Bally 98 brut de fût, les millésimes de Neisson, les sélections de la Confrérie du Rhum, les sélections de Chantal Comte, les millésimes Reimonenq de RumHouse, les expériences de HSE, etc etc... Le monde de l'agricole n'a jamais été aussi excitant ! À part peut-être quand tous ces vieux millésimes de Bally, J.M., Saint James et autres étaient encore disponibles facilement... Il nous manque toujours ce que l'on a pas ! :)

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Un grand merci à tous les contributeurs de cet article qui devait au départ se faire en une partie mais qui a dû s'étaler un peu à cause de la verve des passionnés que j'ai eu la chance d'interroger.

J’espère croiser l'Agricole Tour au détour d'un salon ou d'un comptoir de bar, je souhaite une bonne route à Benoît et Jerry et je souhaite également mentionner les rhums de Guyane (notamment les rhums Toucan qui sont à l'affiche cette année), région qui n'est pas encore beaucoup citée mais dont je vous invite vivement à découvrir les rhums.

L'Agricole a vécu une superbe renaissance ces dernières années, il a donc de beaux jours devant lui. J'ai été particulièrement surpris et touché de voir la passion qu'il suscite notamment aux Etats-Unis où quelques passionnés ont embrassé son caractère mais aussi toute la culture qui va avec.

Espérons que le changement de dimension tout juste amorcé lui permette de garder son identité, son exigence, ses traditions et tout ce pour quoi il est en passe d'être reconnu à sa juste valeur.  

Agricole Tour 2017 - 1ère Partie

L'Agricole Tour bat son plein, écumant les festivals et les évènements à travers le monde. Benoît Bail et Jerry Gitany ont entrepris ce périple pour propager le message du rhum agricole des Antilles Françaises et de Guyane, petit poucet de la sphère rhum que nous connaissons bien en France mais qui mériterait plus de reconnaissance à l'international.

En effet, alors que pour nous ce style de rhum est une évidence, car présent dans le moindre petit café ou la plus petite supérette et ancré dans notre culture depuis plusieurs générations, on constate que ce n'est pas le cas dans le reste du monde, et même chez nos plus proches voisins.

J'ai donc tenté de faire un état des lieux de l'agricole en recueillant des témoignages d'acteurs divers et variés du monde du rhum, afin de comprendre l'intérêt de cet Agricole Tour et de mesurer le chemin qui reste à parcourir pour que ces rhums fabuleux soient reconnus à leur juste valeur. Vous verrez que certains territoires seront très difficiles à conquérir alors qu'ailleurs on compte déjà de grands passionnés qui vouent un véritable amour au rhum de pur jus de canne.

Je laisse d'abord la parole à Ian Burrell, grand passionné, ambassadeur mondial du rhum et organisateur du UK Rum Fest :

"Le rhum agricole est un des trésors inexplorés du monde des spiritueux. Ce rhum de canne à sucre fraîche ne capture pas seulement le cœur et l'essence de la canne, mais aussi l'esprit du producteur de rhum agricole. Vieilli de la même façon que les distillats de mélasse, il offre également une gamme aromatique qui plaira à tous les connaisseurs de spiritueux à travers le monde...s'ils prennent la peine d'y goûter."

Hervé Damoiseau - Rhums Damoiseau - Guadeloupe

"Jerry et Benoît ont entrepris le pèlerinage pour expliquer que les meilleurs rhums au Monde sont agricoles, ce qui était nécessaire, et c'est exceptionnel. Il est important d'expliquer notre matière première, la canne a sucre, notre méthode d'élaboration et même de vieillissement de ces rhums qui traduisent un spiritueux naturel sans édulcoration ou aromatisation, tout aussi bon blanc que vieilli. La route sera longue, mais il fallait bien un jour l’entamer, pour que rhum se fasse !"

Marco Freyer - Barrel Aged Mind - Allemagne

"On peut dire qu'il y a peu d'information disponible en Allemand, qui soit indépendante et non influencée par un discours commercial relayé par des représentant de marques. Quand je cherche des informations, je dois aller chercher auprès de sources en Français la plupart du temps. Mais je suis plus curieux que l'amateur de rhum moyen ;)

Le rhum agricole est assurément intéressant et compte de nombreux joyaux. J'ai eu la chance d'en déguster quelques uns lors d'un rassemblement dans le sud de la Bavière. La plupart d'entre nous ont été surpris lors de cette dégustation privée organisée par un membre de notre groupe. Ce fut très intéressant et riche d'enseignement.

Personnellement, je souhaiterais qu'il y ait d'avantage de rhums avec un taux plus élevé d'alcool et d'arômes comme le J Bally 1998 Brut de fût. Cependant, certains sont capables d'avoir un punch et des saveurs considérables avec un taux d'alcool assez réduit.

Je ne peux pas parler au nom de tous les Allemands bien entendu, juste des impressions que j'ai rassemblées jusqu'ici."

Richard Seale - Distillerie Foursquare - Barbade

"À la Barbade, et je dirais même en tant que "non-Français" en général, nous n'avons malheureusement pas très souvent l'occasion de rencontrer de l'agricole. J'ai beaucoup apprécié le fait de passer du temps avec Benoît et Jerry et d'ainsi agrandir infiniment ma connaissance et ma découverte de l'agricole. Ce Tour est une idée fantastique et Ben et Jerry en sont de superbes ambassadeurs."

Carlos Esquivel - Fine rums of Panama - Panama

"Pour moi, le rhum agricole représente l'école classique et première de la fabrication de rhum. Grâce à la technologie moderne, il peut être produit à une échelle plus massive et avec une régularité constante. Bien que je n'en sois pas un grand amateur, je trouve que certaines expressions sont très appréciables.

Pour ce qui est de leur perception au Panama, on aura malheureusement encore besoin de beaucoup d'éducation, travail que les producteurs de rhum agricole n'ont pas encore fait ici."

Milan Hava - Rum House - Prague

"Les rhums agricoles sont populaires en République Tchèque, mais 98% des gens préfèrent les rhums sucrés, de style Espagnol. Au bar, nous adorons les rhums agricoles et essayons de les promouvoir."

Peter Holland - The Floating Rum Shack - Angleterre

"Le rhum agricole est un spiritueux bien différent, en termes de profil aromatique, par rapport à ce à quoi nous sommes culturellement habitués. Le Britannique moyen, s'il connait un tout petit peu le rhum, sait peut-être qu'il est fait à partir de mélasse. Il aura peut-être entendu parler de la cachaça, ne serait-ce qu'avec la Caïpirinha. Mais il ne sait probablement pas que ça peut être un distillat de jus de canne. Le rhum agricole est d'autant plus ésotérique qu'il n'y a personne pour présenter cette catégorie dans les bars etc.

D'un point de vue personnel, mon amour du rhum agricole grandit chaque année. Quand je fais des dégustations où figure cette catégorie, à partir du moment où je prends le temps d'expliquer la différence que fait à la base l'utilisation du jus de canne frais quand c'est possible, ou un équivalent conservable dans le cas contraire, alors j'obtiens un très bon taux de conversion. Une fois que les gens le comprennent, ils savent l'apprécier. Cela ne veut pas dire qu'ils ne boivent soudainement plus que cela, mais ils ont au moins une opinion éclairée.

Bien entendu cela ne prend pas chez tout le monde. Parfois le profil aromatique est juste trop vif. Et c'est très bien, chacun a le droit d'avoir son opinion et ses préférences.

J'aimerais qu'il y ait plus d'agricole au Royaume-Uni, mais il faudra beaucoup de travail et d'éducation pour que cela arrive. L'agricole Tour est un fantastique début pour cela."

Jill Cockson - Swordfish's Tom - Kansas City

"J'ai travaillé par le passé au développement de l'image de marque de "The Other Room", le seul bar du Nebraska nommé aux James Beard awards (James Beard est une fondation visant à promouvoir les arts culinaires Américains, ndlr). Je reproduis actuellement le concept à Kansas City, sous le nom de Swordfish Tom's. Le rhum est un spiritueux très tendance dans notre région.

D'après mon expérience, les gens ont tendance à associer le rhum (en tant que catégorie au sens large) aux cocktails de plage excessivement sucrés. Le retour aux classiques (bien exécutés) aide à remettre les choses en place. J'adore montrer à mes clients la variété des rhums. Je propose des cocktails au rhum agricole qui rencontrent un bon succès, et le principal retour que j'en ai est que ce rhum a un nez herbacé, un peu comme la tequila. Si un client me dit qu'il est fan de tequila, c'est une bonne occasion de lui présenter la famille du rhum agricole. J'aime aussi proposer des "flights" où le client peut essayer un rhum agricole aux côtés d'autres expressions du rhum, ce qui lui permet d'apprécier toute une gamme de styles. Typiquement, toutes les personnes qui goûtent le rhum agricole l'apprécient.

On ne peut pas dire que cela se vende encore bien sur notre marché, mais ça en prend le chemin. Je pense que les catégories du rhum agricole et de la cachaça vont continuer à avancer ensemble, à mesure que les bars vont se concentrer sur la convivialité et la qualité.

Je ne peux pas parler pour tout les Etats-Unis, mais j'ai une idée de la raison pour laquelle une catégorie comme le rhum agricole demeure méconnue de beaucoup dans le Midwest. Dans sa majeure partie, notre secteur est tenu par un système tripartite, qui fait que les professionnels sont obligés de passer par un distributeur tiers. Sur un petit marché, les distributeurs hésitent souvent à investir sur un produit qui ne fait pas l'objet d'une forte demande, mais cela crée un cercle vicieux. Comment décréter qu'un produit ne fait pas l'objet d'une demande si personne sur le marché n'a eu l'opportunité de l'essayer ?

Il peut être difficile mais satisfaisant de convaincre une maison d'alcools de rentrer des produits qui sortent du catalogue classique. Je travaille justement au développement de bonnes relations avec mes distributeurs afin qu'ils puissent plus facilement proposer les produits que j'ai envie de vendre."

Javier Herrera - Congreso Del Ron - Madrid

"Personnellement j'aime beaucoup le rhum agricole, qui représente près de 90% de ce que je bois aujourd'hui. En Espagne, la culture du rhum n'est pas encore très développée. Elle se concentre avant tout sur les rhums d'Amérique Latine et sur les cocktails "festifs" avec du cola etc. Les rhums de dégustation entrent en scène petit à petit, portés par les bartenders et les aficionados des grandes villes. Cette tendance s'observe d'ailleurs au Congreso Del Ron : pour sa première édition en 2012, 85% des rhums représentés étaient des rhums légers destinés aux cocktails, alors que pour la dernière édition en date, ce chiffre s'est inversé avec 85% de rhums de dégustation.

Pour ce qui est de l'agricole, il y a encore beaucoup de travail à faire. Clément est présent depuis un moment mais commence à diminuer. En revanche, Trois Rivières est de plus en plus répandu, avec notamment la Cuvée de l'Océan qui est très appréciée des bartenders.

On constate que lorsque l'on prend le temps d'expliquer le rhum agricole, les gens sont vraiment plus à même de l'apprécier. L'Agricole Tour est en cela une très bonne chose. Reste à Benoît et Jerry à apprendre l'Espagnol !

Cette année l'Agricole Tour tenait une place importante au Congreso et nous avons remis le prix du Maestro Ronero de l'année à Marc Sassier des rhums Saint James. Je pense que le rhum agricole va être une révolution dans les deux années à venir et sera alors très important dans le monde du rhum. Aujourd'hui le rhum de Martinique est entré dans une phase de grande modernité et la Guadeloupe est en train de se construire beaucoup plus de stocks de rhums vieux que par le passé.

Je pense également qu'à l'avenir on fera du rhum agricole un peu partout en dehors des îles Françaises. Même si en Europe cette dénomination est restreinte et réglementée, ce n'est pas le cas ailleurs. On ne reproduira pas forcément le travail de ces maisons de Martinique, de Guadeloupe ou de Guyane, mais les rhums de pur jus vont être de plus en plus produits à la travers le monde."

Kate Perry - Rumba - Seattle

"Mon point de vue sur le rhum agricole est un peu unique aux US. Chez Rumba, nous avons peut-être la plus grande collection de rhum agricole (en bar, en dehors des collections privées) au monde. Nous adorons le rhum agricole. Nous consacrons beaucoup de temps et d'énergie à faire que nos clients s'y penchent et à l'enseigner à qui veut bien l'entendre.

Ce n'est pas le cas partout aux US. Je crois qu'avant même de parler de rhum agricole, il faut déjà savoir que les consommateurs Américains ne connaissent et n'apprécient que très peu le rhum en général. Alors que la catégorie rhum dans son ensemble semble grandir et se faire remarquer, il y a toujours l'idée répandue que rhum = spiritueux sucré, épicé ou bon marché. Je dirais que la plupart des Américains associent toujours le rhum à des marques comme Malibu, Captain Morgan et Bacardi. Chaque jour je parle avec des clients qui n'imaginent pas que le monde de rhum est si étendu, ou même que l'on puisse le boire sec. Avant d'aborder la compréhension que les US ont du rhum agricole, il faut déjà considérer un manque de connaissance du rhum en général.

Cela dit, je pense que le rhum agricole a un gros potentiel dans les villes Américaines qui ont une culture du cocktail et des spiritueux. Aujourd'hui le Mezcal est très populaire chez les bartenders et les passionnés de spiritueux. Si j'ai un client au bar qui répond "mezcal" ou "scotch" quand je lui demande ce qu'il boit d'habitude en dehors d'un bar à rhum, je sais d'avance qu'il pourrait apprécier le rhum agricole. A l'évidence, je sais qu'il aime les arômes puissants et robustes, et s'il aime le mezcal, il est déjà familier avec le fait de boire sec un spiritueux non vieilli.

Aux Etats-Unis, la culture du spiritueux bu sec n'est pas répandue. Le White Dog, le whiskey blanc, essaie de percer mais ne plait pas au grand public. Beaucoup pensent également que "plus vieux c'est, meilleur c'est" donc ne songeraient jamais à boire quelque chose de non vieilli.

Pour les clients un peu plus aventureux ou les geeks, je pense que le rhum agricole est perçu comme un niveau supérieur par rapport au rhum de mélasse. C'est quelque chose de mystérieux et d'exclusif, en dehors de ce que la plupart considèreraient comme un rhum "normal". C'est exceptionnel pour moi de voir un client qui n'a aucune expérience de ce style de rhum l'essayer pour la première fois. C'est si différent de ce qu'ils pouvaient concevoir du rhum. C'est vraiment un nouveau monde qui s'ouvre pour les gens.

Je vends du rhum vieux principalement aux buveurs de Scotch ou d'agave vieillie. J'adore servir un bon agricole vieux aux stéréotypes de businessmen quadras qui s'assoient au bar et demandent un bon single malt. Leur regard surpris et ému est alors fantastique, quand ils découvrent le versant épicé, terreux et sec du monde du rhum, plein de saveurs et de complexité. Ce n'est pas tourbé ou fumé comme le Scotch, mais cela chatouille les mêmes zones que l'amateur de Scotch apprécie.

Il est très rare qu'un client entre au Rumba pour la première fois et commande un rhum agricole, blanc ou vieux. C'est en général un bartender ou un geek du rhum qui sait que nous sommes bien fournis. Pour nous c'est surtout quelque chose que l'on aime faire découvrir, quelque chose que l'on conseille à quelqu'un qui aime les arômes francs et massifs et qui pourrait ainsi apprécier l'agricole. C'est une progression naturelle, typiquement les clients préfèrent d'abord les choses comme Diplomatico ou El Dorado, des choses riches et luxuriantes. Puis ils explorent un peu plus et passent peut-être au Panama ou à Haïti. Ils creusent encore un peu et découvrent la Jamaïque. Ils tombent amoureux de l'exubérance et cherchent des rhums de plus en plus exubérants, jusqu'à boire du Hampden sec. Puis ils cherchent quelque chose d'autre, quelque chose de nouveau, quelque chose de grand et ahhh : bienvenue dans le rhum agricole.

Alors non, les gens ne connaissent ni les marques ni les îles. Nous leur apprenons tout cela. Nous explorons ensemble les différences entre les styles Martiniquais et Guadeloupéens. On y met un peu de Réunionnais ou même un peu de Laotien ou de Thaïlandais. On les convertit au Ti'Punch et ils convertissent ensuite leurs amis. Nous adorons le rhum agricole et nous adorons le partager."

Mario Navarro - Ambassadeur du rhum - Valence (Espagne)

"Malheureusement, beaucoup de gens ne connaissent pas le rhum agricole. Il ne connaissent même pas l'existence de ces excellents rhums. En Colombie, les gens boivent surtout des rhums Colombiens, éventuellement des rhums du Guatemala ou d'autres marques à succès en Amérique Latine. Ils ne connaissent pas du tout les rhums de Martinique ou de Guadeloupe. C'est la même chose au Venezuela ou en Amérique Centrale. Ce sont des pays producteurs de rhum et les gens boivent plutôt des produits locaux en général. Il y a un travail d'éducation à faire et je suis sûr que les gens en Amérique Latine sauront apprécier le rhum agricole, mais aujourd'hui on part de zéro.

En discutant avec Jerry au Congreso de Madrid, il me disait que même sur des îles comme la Jamaïque par exemple, qui sont plus proches de la Martinique et de la Guadeloupe, les gens ne connaissent que le rhum Jamaïcain, ou à la rigueur Bacardi et Captain Morgan. Mais ils ne connaissent pas du tout d'autres rhums de qualité en dehors de ceux de leur île. C'est la réalité, et on imagine alors facilement ce que cela peut être pour des pays plus éloignés.

Il faut dire aussi que les rhums agricoles bénéficient d'un régime fiscal favorable lorsqu'ils sont exportés vers la France ou l'Europe. Mais lorsqu'ils doivent exporter sur d'autres marchés comme celui de l'Amérique Latine, ils sont en dehors du marché, les prix sont trop élevés, ils ne sont pas compétitifs. Les rhums agricoles ont beaucoup de succès en Europe, mais aussi au Japon, car les Japonais sont prêts à dépenser pour un produit qui a une histoire intéressante.

En Amérique Latine, la réalité est totalement différente, les gens qui ont les moyens représentent une part très restreinte de la population. Le rhum agricole est donc un vrai produit de luxe là-bas, il est très difficile de le vendre face aux produits locaux. De plus, le profil aromatique est très différent de celui des rhums d'Amérique Latine ou même des autres îles de la Caraïbe. Pour toutes ces raisons, les producteurs de rhum agricole ne se sont pas vraiment concentrés sur l'Amérique Latine."

Ed Rudisell - Shift Drink Podcast / Restaurant Black Market - Indianapolis

"Nous vendons pas mal de rhum agricole dans notre restaurant d'Indianapolis, le Black Market. L'équipe en raffole. Plusieurs membres du personnel et moi même sommes allés en Martinique et en Guadeloupe pour visiter les distilleries.

Nous remarquons que la plupart des gens ne sont simplement pas conscients des différences entre les styles de rhums. Etant donné le fait que l'agricole est notre style de prédilection, nous prenons le temps d'expliquer aux gens ce qui fait qu'il est si différent. Une fois que les gens comprennent comment le terroir peut transparaitre à travers le jus de canne, ils deviennent vraiment curieux.

Nous encourageons nos clients à goûter un Ti'Punch dans un premier temps, pour se familiariser avec les notes terreuses et herbacées (selon le rhum). Le rituel de préparation de son propre verre est quelque chose d'enthousiasmant non seulement pour les clients au bar, mais aussi pour les gens assis autour. Je ne me souviens que d'une personne sur ces 5 dernières années qui n'était pas très fan du rhum agricole blanc, mais qui par contre aimait beaucoup les expressions vieillies. Pour nous, l'enjeu principal est de comprendre ce que chaque rhum peut apporter afin d'identifier celui qui conviendra à chaque personne. Je crois que le fait de prendre quelques minutes, pour expliquer que seulement 4% environ des rhums du monde sont faits avec cette méthode, permet de montrer à quel point l'AOC Martinique est unique.

Aucun rhum dans le monde ne propose une expression aussi prononcée du terroir. Nous prêchons chaque jour le gospel du rhum agricole, et nous continuerons à le faire. Si les gens comprennent et achètent ces très beaux rhums, alors peut-être que plus d'importateurs et de producteurs ouvriront les yeux et permettront d'en apporter d'avantage sur le marché Américain."

Robert Burr - Rob's Rum Guide / Miami Rum Festival - Miami

"L'héritage de la production de rhum en Martinique est unique dans le monde des spiritueux. Pour vraiment comprendre les rhums agricoles, il faut les découvrir sur leur île, dans le contexte du décor où ils ont évolué.

On peut sans doute dire la même chose des vins. Lors-qu’appréciés sur place, ils reflètent fidèlement leurs régions.

Déguster un Ti'Punch alors que le soleil se couche sur le lagon, partager ce moment avec des amis, respirer le charme des Antilles Françaises en se livrant à leurs traditions, c'est commencer à comprendre le rhum agricole. Une visite des distilleries, une leçon sur les techniques et les méthodes, une découverte du savoir-faire de ces maîtres du rhum offrent une base de compréhension de la raison pour laquelle ces rhums sont prisés. On peut alors commencer à comprendre pourquoi, dans le vaste monde des rhums, la Martinique sera toujours considérée comme une Mecque, un endroit de pèlerinage pour l'amateur de rhum.

Malheureusement, peu d'Américains ont visité ou visiteront la Martinique, ils n'auront donc qu'un mince aperçu des qualités de ce spiritueux. De plus, les subventions de ces spiritueux en Europe sont une barrière à leur importation à un prix juste aux Etats-Unis, donc la perception des rhums agricoles comme chers et exotiques demeure un frein à une plus grande popularité sur notre marché. Un investissement majeur en marketing aux US n'offrira peut-être pas un retour sur investissement satisfaisant s'il ne comble pas en quelque sorte ce manque de compréhension."

Emmanuelle Parent - La Favorite - Martinique

"Le Rhum Martiniquais est de plus en plus connu et reconnu en France et à l'international. Il représente le haut de gamme du Rhum, un produit de niche, moins de 2% de la production mondiale de ce spiritueux. Les producteurs ont revu leur offre, ont affiné leur travail pour proposer des produits tendant toujours plus vers l'excellence.

La Favorite est une petite production (à peine 3% de la Martinique) artisanale, une entreprise familiale, dont les coûts de production ne peuvent rivaliser avec ceux de nos confrères plus importants. Nous devons donc opter pour un positionnement haut de gamme, nous démarquer sur notre production et notre offre. Couper nos cannes à la main, les broyer avec notre historique machine à vapeur, et enfin embouteiller et cacheter nos bouteilles entièrement à la main. Nous proposons une vraie différence à ce niveau et c'est bien là notre force.

Le rhum agricole a gagné ses lettres de noblesse, et les amateurs du monde entier sont en quête de cette excellence à la française. On ne consomme plus le rhum, les spiritueux comme avant. On recherche une histoire, le travail de femmes et d'hommes, un produit authentique, une culture. Les palais s'éduquent à la dégustation, au respect du produit et de son terroir.

Même ici en Martinique, le mode de consommation a changé ; les ventes ont chuté en volume, mais augmentent chaque année en valeur. L'export est très intéressant pour nous, c'est notre avenir. Chaque année depuis 5 ans, nous conquérons de nouveaux marchés (l'Espagne et la Belgique cette année, bientôt la Russie). La France, notre pays, reste encore notre premier marché. Dans ce sens, nous avons donc besoin de nous faire connaître dans les pays que nous visons, nous avons besoin d'une présence sur les salons (particulièrement ceux dédiés au Rhum qui naissent chaque année) pour promouvoir notre travail, nos métiers et notre passion commune.

Malheureusement, notre force de vente étant uniquement basée en Martinique, il est vraiment essentiel pour nous de trouver des ambassadeurs, des partenaires qui sauront valoriser l'authenticité de notre marque et la faire connaître au plus grand nombre. C'est pourquoi le projet Agricole Tour, mené par Benoît Bail et Jerry Gitany, nous a tout de suite séduit.

En premier lieu, ce sont des personnes de confiance avec qui nous échangeons depuis plusieurs années maintenant. Nous avons lancé ensemble en 2015 la Cuvée spéciale 1995 sélectionnée par la Confrérie du Rhum. Ce beau bébé nous a rapproché, et la passion commune qui nous anime est ce qui nous a fait nous décider pour participer à cette aventure, commencée en 2016, et qui se poursuit en 2017, avec un programme bien plus étoffé que l'an passé. The Rum Embassy est une excellente opportunité pour nous. Ils sauront transmettre avec émotion notre savoir-faire.

Le chemin est encore long, mais le Rhum Agricole a fait un bond ces 8 dernières années, et ce n'est que le début, j'en suis persuadée."

Christelle Harris - Hampden Estate - Jamaïque

"J'aime beaucoup l'agricole. C'est merveilleusement parfumé, et bien qu'étant différent de ce à quoi nous sommes habitués en Jamaïque, on y trouve quelques similitudes avec les rhums d'Hampden en particulier. A propos du nez d'un Rum Fire de Hampden par exemple, les gens disent souvent "ça me rappelle un agricole"...Je trouve ça sympa. 

Les Jamaïcains n'ont pas conscience de la diversité du rhum. En général, ils ne connaissent pas l'existence même de l'agricole. Personnellement, j'ai la chance de le connaitre de par mon engagement sur le terrain international du rhum."

Nicholas Feris - Rum Collective / International Rum Council - Seattle

"J'ai vraiment connu le rhum agricole (et l'AOC) lorsque j'ai participé à un voyage avec l'office du Tourisme de Martinique en 2012. J'ai visité toutes les distilleries et découvert la culture des Antilles Françaises. Aujourd'hui, je représente les rhums Clément, JM et Damoiseau pour le Nord Ouest des USA.

Le rhum agricole se fait de plus en plus remarquer chez les professionnels et les consommateurs. On voit que l'intérêt pour ce type de rhum se développe, bien que doucement. On en trouve quelques références chez la plupart des grands cavistes, mais ce sont plutôt les plus petits cavistes de niche qui proposent la plus grande variété de marques d'agricole. On trouve surtout les rhums Clément, JM et Damoiseau, les autres marques comme Saint James, La Favorite ou Neisson ont moins le vent en poupe aux USA, surtout pour des raisons de force de vente. La présence d'une marque n'a pas forcément à voir avec la taille de la distillerie, mais vraiment avec la taille de l'équipe qui la représente, à partir du moment où le produit est bon et qu'il peut susciter l'adhésion.

Éduquer et vendre du rhum demande beaucoup d'efforts. Vendre du rhum agricole et faire en sorte que les gens comprennent le rapport entre la valeur du rhum et le prix d'une bouteille est encore plus délicat. Le grand public ne connait pas le terme "agricole" que ce soit à propos de rhum ou d'autre chose. La plupart des gens pensent que le rhum doit être bon marché, et cela parce que les marques provenant de Porto Rico ou des Iles Vierges sont largement subventionnées, produisent des rhums à partir d'usines multi-colonnes pour trois fois rien et les vendent simplement pour être mixées avec tout ce que l'on veut du moment que l'on n'en sente pas le goût.

Le futur du rhum, ce sont les rhums de qualité de Jamaïque, Martinique, de la Barbade et de Guadeloupe, je suis prêt à le parier. Mais le marketing et le travail d'équipe jouent un rôle important. Le rhum agricole est un marché inexploité, qui nécessite plus de temps et de force de vente. Les États-Unis représentent la plus grande population de consommateurs de la planète...qui reste à éduquer, malheureusement."

Matt Pietreck - Cocktail Wonk - Seattle

"La diversité du rhum est sa plus grande force, mais aussi sa plus grande difficulté. Les consommateurs jugent facilement la valeur du rhum par son plus faible dénominateur commun : les rhums de production de masse, relativement insipides et dépourvus de caractère. Les fabricants de Whisky à travers le monde ne s'efforcent pas de tous produire le même spiritueux. Au lieu de cela, ils mettent en avant et protègent les expressions régionales comme le Bourbon, le Scotch ou le Whiskey Irlandais. Dans le monde des spiritueux de canne, les producteurs de rhum agricole des territoires Français ont pris en main la façon de définir ce qui fait la spécificité de le rhum, et l'éducation des consommateurs. L'agricole Tour renforce cette position de fer de lance."

Forrest Cokely - The Rum Lab - Californie

"Dans mon esprit, l'image et l'idée que je me fais du rhum agricole, ce sont des champs et des fleurs, des rivages où les vagues viennent s'écraser ; ce sont des gens en sandales, travaillant dur et sachant se détendre ; c'est la profondeur, l'honnêteté, la beauté et la complexité.

Le fait de faire partie des illuminés du rhum m'a apporté bien des occasions d'apprécier le rhum agricole, et j'en ai bien entendu profité. Je suis content d'observer la tendance à la hausse de l'estime et de la visibilité du rhum agricole aux Etats-Unis durant cette dernière décennie. Je me souviens du temps où le grand public commençait tout juste à en entendre parler et à quel point il était difficile d'expliquer les nuances qui existent entre le rhum de pur jus et celui de mélasse. Je pense que le grand public est tout à fait prêt à adopter le rhum agricole, c'est ce qui est en train de se passer et il suffit juste d'une plus grande visibilité, d'une compréhension plus profonde et cela au moment adéquat.

En tant qu'amoureux du rum / rhum, j'ai bu du rhum agricole avec plein de gens, mais je n'ai fait qu'effleurer le sujet. C'est le moment d'expliquer et de mieux comprendre le rhum agricole en Amérique, et c'est avant tout le moment de mettre la lumière sur quelque chose de beau. C'est ce qui fait que la vie vaut d'être vécue. "Victoire à rhum agricole !" (en Français dans le texte ! ndlr)."


À suivre...